东方证券：传媒行业：以东方甄选和刘畊宏为例，内容属性在短视频生态中冷启动的竞争力

商家自播平台内占比高，达人直播竞争更强调内容属性。短视频平台品牌和商家自播GMV占比较高，快手21Q1商家自播GMV占比达到70%，预计抖音占比更高，在内容电商品牌化过程中，达人需要更强的内容属性实现用户的冷启动和粉丝的维系。媒体平台属性下，热点内容持续迭代，优质内容账号可以快速提升粉丝规模，平台内优质主播持续脱颖而出，21年以来有大量达人脱颖而出，如柳夜熙、贾乃亮、小鱼海棠等都实现了粉丝数快速增长，东方甄选/刘畊宏作为近期代表性的直播间具有较高的案例价值。东方甄选——以丰富的知识内容，借助新东方品牌力号召力，获得平台大量自然流量的分发，在用户规模快速破圈。根据蝉妈妈的数据，截止6月14日粉丝数量达到587万（五天内增长476万），销售额达到4200万（五天内增长3853万），呈现爆发性增长，反映公司在“双减”政策后持续努力。短期来看，内容与用户不断正反馈下，粉丝有望持续增长。冷启动结束后，内容和产品将成为东方甄选能够持续增长的关键。在内容端，东方甄选承接新东方的内容创作能力，有望在泛知识化的内容创作持续产出优质内容，结合知识+产品属性的结合，直播间内消费时长更长，用户消费行为更加自然