东吴证券：商贸零售：后疫情时代的化妆品渠道变迁-涌入抖音，却并非因为流量红利

核心结论化妆品在抖音渠道的份额持续提升，海外大牌在观望中布局抖音。根据壁虎看看、魔镜数据统计，2021M9抖音护肤品成交额只有淘系平台的约1/10。随着品牌陆续布局抖音渠道，2022Q1该数字已增长至20%以上。2021H2开始，海外品牌也开始试水抖音，这意味着抖音在“品牌化”层面，已开始得到头部品牌的认可。商家进驻抖音并非简单因为“流量红利”，而是抖音的环境和机制满足了商家们的经营诉求。在抖音直播电商增速最快的2020~2021年，平台的商业化心智、投流工具大幅改进，而流量（DAU）增幅其实并不明显，可见商家入驻抖音平台的主要原因是经营环境的优化。商家的运营诉求包括“品牌力塑造”和“品牌力变现”，抖音满足商家的变现需求。品牌力塑造是让消费者知道品牌，产生认知，并愿意为品牌支付溢价。品牌力变现是指商家触达目标客户，实现转化成交并盈利变现。商家从天猫平台迁往抖音平台，或主要看重抖音的变现能力。天猫是“强中心化”的平台，品牌塑造能力强，但商家的变现能力弱。天猫平台的核心展位能带来大量曝光，能有效帮助商家塑造品牌力；但这些展位的数量有限，通常被传统头部大牌牢牢占据。商家为了维持自己在平台中的