财通证券：美妆行业618观察：直播电商加速增长，持续看好国货崛起

618大盘景气仍存，美妆行业承压。618收官，大促期间全网实现GMV6959亿元，同比增长20%，其中综合电商销售总额5826亿元，新零售224亿元，社区团购153亿元。直播带货总额1445亿元，同比增长超过120%，占整体GMV21%。美妆行业方面出现明显下滑，美容护肤和香水彩妆618期间销售额分别为307亿元/103亿元，同比降18.9%/22.1%。部分细分品类如精华、乳液/面霜、洁面、香水天猫销售额仍呈现不同增长。重点美妆品牌618天猫表现：根据魔镜数据，618期间天猫护肤+彩妆大盘销售额共209.41亿元，同比降2%。均价提升至209元，yoy+8%。其中护肤大盘yoy+1.5%，表现好于彩妆，彩妆大盘yoy-15%。国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔进入分别位列天猫618美护榜单第5/7/13/24位，yoy+83.59%/19.49%/166.25%/337.38%。抖音平台增长亮眼，已成美妆品牌必争之地。直播电商平台618期间销售排名为抖音、快手、点淘。传统电商进入存量时代，直播带货领域超头位置空缺，抖音抓住机遇加速增长。平台内部形成种草+内容投放+头部达人推广+自播