申港证券：食品饮料行业研究周报：从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码

每周一谈：从认知到行为下沉市场奶粉消费的密码美柚股份等机构发布的《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》调研超过5000名用户，并利用美柚平台等后台数据分析。我们认为该调研用户样本量较大，后台数据珍贵且不易获得，因此对于该报告披露的部分数据、提及的我们支持的观点等做简要介绍及分析。人口出生率持续下降，新生儿减少致使三段奶粉销量占比大幅增长。因人口出生率下滑，2019年相较2018年三段奶粉的销量占比提高了约42pct，未来三段奶粉的销量占比可能持续维持高位，建议重视对三段市场的争夺。价格：奶粉提价进程较快，婴配粉行业未来竞争的关键点在“高端化”。仅1年间超高端奶粉（＞430元/kg）占比即提高了4.1pct。品牌：消费者对奶粉品牌的忠诚度较低，需要持续跟踪服务消费者以保持其对品牌的黏性。从品牌选择看，有16.3%/30.67%的用户分别购买过3个以上/2个以上品牌。而且多胎母亲在选购奶粉品牌时忠诚度依然较低。渠道：下沉市场，母婴店为王。从下沉市场客户的购买渠道来看，母婴实体专卖店占绝对主力，甚至超过其他所以销售渠道的总和。在下沉市场中，拥有数量更多的母婴店的奶粉企业（如中国飞鹤）具