华通明略&百度：数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理

消费者的决策路径是营销基本方法论的出发点。移动互联网时代需要重新审视消费者决策路径变革，并基于此重新梳理营销触点。如何重新认知营销触点的价值，并运用这些营销触点来建设品牌，是营销的关键点。本白皮书旨在研究如下课题： 理解数字时代的消费者决策路径变革 根据消费者决策路径的新特点对营销触点重新进行分类，尤其是数字营销触点的分类 对以百度为代表性的数字营销平台进行研究，探究如何高效利用其进行品牌建设 消费者决策路径产生四大变革 变革一，决策路径由单向递进演变为非线性链式。借助移动互联网，消费者决策可以轻易从一个阶段进入下一个阶段，或者间隔跳跃到其他阶段。例如：当消费者产生兴趣时会直接主动查询信息，之后马上进行产品比较、买单的流程，无需等待。 变革二，信息成为决策路径的枢纽。互联网让消费者有能力去主动查询各类信息，让信息成为各个阶段中的重要一环。移动互联网的出现，甚至打破了时间地域的界限。在任何时候、任何地点，信息的作用尤其凸显。 变革三、消费者决策难度空前加大。消费者选择范围之广、信息获取之多、横向比较之泛，使得消费者举棋不定。迫切需要需提供公正、专业的信息，并给出符合消费者决策逻辑的决策引