Kantar TNS：大脑游戏，争夺消费者注意力需要综合规划

想要营销战略有效，就需要顺应人类大脑的运作方式，而不能与之对立或冲突，尤其是当我们要获取及保证消费者关注时（这是高效品牌沟通的核心）更是如此。我们对注意力的理解在近几年有了很大变化。然而，这种理解只有在与创意和媒体战略有机结合的情况下才能发挥作用。沟通活动的策划再不能只是把我们的创意摆在目标消费者面前，期望他们的注意力一直停留在上面。我们还需考虑如何、何时、何地能最高效地吸引消费者来关注。营销收益递减法则人们的注意力总是千方百计摆脱对其的控制，这方面早已不乏统计证据。其中一个表现就是让同一受众持续接触同样的营销信息，其收益是递减的。让我们看看下面的案例：几年前，一家大型的美国企业在媒体上豪掷七千万美元推广她的新品牌，其中一半的费用花在数字化媒体上，这为该企业买到了40亿接触人次的曝光率。这可是个大投入……一开始，他们确实在品牌知名度上取得了一些进展。在营销活动的前三个月，品牌知名度从6%上升到了10%。升幅虽不算巨大，但还是让人希望满满。然而，接下去的三个月，品牌知名度只提高了1%。最终，在八个月的投放后,该品牌基本上还是寂寂无闻。我们深入进行研究后发现了其中的问题: 四十亿的接触人次