信达证券：美护行业专题系列之八：国货洗护品牌以新概念/新成分实现差异化布局

本期内容提要: 写在前面：当前中国洗护市场中，以美国&法国为代表的国际品牌仍占主导地位，国货亦加速进军洗护细分领域，基于消费者偏好由“洗发向护发、养发向养皮”转移趋势，以及消费者洗护需求日趋精细化，部分美妆集团定位未满足的需求，通过新概念/新成分，塑造洗护品牌核心竞争力，有望为集团增长提供增长新动能。 2023年中国洗护市场(HairCare)规模约636亿元，外资品牌仍占据核心市场。根据欧睿数据，2023年中国洗护市场规模达635.8亿元/yoy-0.06%，预计未来5年（23-28年）复合增速为3.45%，行业保持低个位数增长。从2023年中国洗护市场TOP20品牌中各个地区品牌市占率来看，美国/法国/中国品牌位居前列，市占率分别达到33.3%/17.4%/15.0%，市占率趋势来看，欧莱雅、卡诗的优异表现驱动法国品牌市占率持续提升，或源于品牌较好地把握了线上电商渠道（如：天猫）红利，在线下渠道流量相对承压时实现持续增长。 功效成为消费者购买洗护产品的首要考量，头皮修护&防脱生发产品存在尚未满足的需求。根据青眼情报调研显示，寻找头发问题解决方案的诉求推动“功效”成为消费者选购洗发水