东吴证券：商贸零售行业跟踪周报：618大促节奏进一步前置，国货品牌首日表现亮眼

投资要点 整体看：2025年618大促开始时间再度提前，折扣由凑单改为立减。从活动时间节点来看，2025年618大促全面提前启动，多个平台自5月13日晚8点陆续开启预售或现货销售，较2024年提前了约7至10天。整体活动周期也延长至35至40天，创下历年最长纪录。从平台来看，淘天于5月13日开启首波预售，京东同期启动“心动购物季”预热活动，拼多多、抖音等平台也在同日启动618大促。相较去年，今年节奏更显提前，竞争更为激烈。从平台折扣看，多数传统货架电商折扣由此前的“满300减50”改为立减15%，消费者购物体验更流畅，同时减少凑单现象，有利于改善商家退货率。 李佳琦首场直播国货品牌表现亮眼。5月13日，2025年618大促正式启动，淘天平台“超头”主播李佳琦直播间关注度居高不下，首场直播上线385款美妆产品，覆盖145个品牌，据青眼统计，李佳琦首场直播美妆GMV达25-35亿元，实现同比正增长。从品牌结构来看，国货品牌继续强势表现，预售首小时，可复美、珀莱雅、毛戈平、薇诺娜等迅速登上销量前列，其中可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等产品位居美妆销售前列。 国货美妆表现亮眼，家清赛道中绽家突出