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新榜研究院:短视频平台私域建设研究报告

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2020-09-16 立即下载(3 MB)

短视频私域流量介绍

在移动互联网人口红利消失之际,公域流量获客成本不断攀升,市场由 “增量竞争”转向“存量竞争”,品牌逐渐开始重视“私域流量”的运营。

私域流量即个人或品牌能够相对自主掌控其沉淀的用户、客户,并能够直接触达、无需付费、可以反复利用、自由运营的流量。短视频私域流量即在短视频平台上积累用户、客户,搭建可自由利用的流量池,实现短视频用户价值的最大化。

目前,虽然微信是公认的最好的私域流量载体,但短视频平台作为新兴内容平台,不仅聚集了庞大的用户,同时具有阅读门槛低、信息密度高、传播效率高等多个优势,且平台在不断完善以短视频、直播、社群等为私域流量载体的生态环境,逐渐成为私域生态建设中非常重要的一环。

短视频平台聚集大量用户,吸引品牌积极布局

2019年中国互联网月活用户数首次下降,人口红利见顶。互联网进入存量盘活的僵持阶段,流量此消彼长,其中短视频吸纳了大量的用户。

截止至2020年6月,短视频月活跃用户规模已达到8.52亿,其中抖音日活用户已突破4亿,快手日活用户超3亿1。同时,短视频用户粘性逐步提升,用户人均每日使用短视频类APP时长超过即时通讯类APP,成用户时长占比最高行业,达到23.8%2。

随着用户逐步在短视频平台聚集,庞大的流量吸引了各大品牌积极跟进。截止至2020年7月,抖音企业号数量已突破400万,企业号发布的内容每天都能被用户看到200亿次,每天关注企业的粉丝有6000万人次3。在快手上有超百万的活跃商户数,商业内容日覆盖人数超过1亿4。庞大的流量洼地使得越来越多品牌意识到短视频平台私域流量建设的机会和可能性,纷纷入局进一步争夺流量红利。

短视频平台开发多种功能,助力品牌私域建设

用户迁移带动品牌积极入局短视频平台,也促使短视频平台不断完善多种功能和工具,助力品牌在平台内完成私域建设。

主流短视频平台间差异明显,快手私域属性更强

目前短视频行业以抖音、快手为头部的格局已然确立,二者产品定位及机制差异明显。相较而言,快手的关注关系更健康,作为内容平台的关系资产更厚,去中心化的分发逻辑更适合私域建设;抖音更适合营销投放,建设私域需要不断输出优质内容吸引注意力。同时抖音平台方也在积极赋能品牌,为私域建设提供优质空间。

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