天风证券：传媒行业深度研究：全球广告市场梳理：双龙头格局相对稳定，TikTok筑造新流量高地

全球广告市场进入稳健增长期，社交及视频广告增速相对较高，监管政策及苹果IDFA新政造成短期扰动。2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%，预计未来五年增速将逐渐稳定在5%左右，视频类广告为主要增长动力。2015年以来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019年CAGR达到18.64%。从互联网广告细分领域来看，搜索、社交广告占比高，韧性足，龙头效应凸显。2020年Meta和Google贡献了近80%的在线广告的增量。从外部环境来看，计算广告外部监管环境趋严，欧盟及美国反垄断、数据监管、苹果IDFA政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产生一定不利影响。Meta占据社交广告龙头地位，产品与全球化驱动用户增长，单用户时长广告创收能力表现突出。Meta占据社交广告龙头地位，产品微创新与全球化驱动用户增长，用户及广告主端形成网络效应壁垒深厚。2022Q1，Meta营收279.08亿元，同比增长6.64%，其中广告业务创收269.98亿元，同比增长6.13%，占收入比为96.74%。流量端来看，公司发展初期通过社交裂变、国际化、开放平