安信证券：商贸零售行业：从2019年双十一谈化妆品内外上下之争，外资加速“降维”下沉，国货能否上位

当前阶段，外资大牌下沉低线市场战略明确，乘势 2019 年双十一全民“消 费狂欢”，外资品牌纷纷大力降价拉新、力度空前。面对外资大牌汹汹来势， 国货品牌能否坚守大众市场、能否进一步提升市占“上攻”段位？从 2019 年双十一来看，外资在预售阶段高歌猛进，但从最后销售总量来看国货表现 同样优异，主要系双方打法不同——外资重提前预定，国货重当天抢购，打 法背后体现客群偏好差异：①客群差异主要来源于外资大牌的品牌定位与进 口税费决定的与国货的价格“鸿沟”；②基于收入水平分析，估算中国 80% 以上人群月收入在 5000 元以下，大部分人群难以从大众护肤品升级至国际 大牌；③低线市场人群消费习惯与高线人群差异度决定外资无法全面下沉。 总体而言，消费分级趋势下，大众市场空间稳定广阔，看好国货“农村包围 城市”，逆线崛起。④国货借力新生代对“国风”偏爱，不迷信外资以及顺应 差异化细分品类趋势另辟蹊径，迎来突破契机。