国金证券：化妆品与日化行业研究：从工厂/电商/品牌/代运营看“双11”备战

投资建议本周我们密集访谈工厂/电商平台/品牌/代运营商，进行产业链草根调研，跟踪美妆行业“双11”备战情况，总体来看：大促集中效应趋势下，品牌/电商平台/代运营/直播达人+艺人积极筹备“双11”，预计大促期间美妆电商大盘增速较Q3提升、高基数下同比去年略放缓。平台方面，过去是天猫为主战场、今年预计为天猫+抖音为主战场（部分国货抖音超头直播间折扣力度大于天猫）。品牌加剧分化：国际一线大牌天猫高基数增速放缓、入局抖音获取平台一定的流量倾斜；头部国产品牌发力主力产品、合作超头（超头直播间折扣总体持平）、积极发力抖音自播，销售望继续靓丽；小品牌进一步边缘化（代工厂反馈接单情况一般、小品牌以代工为主）。市场担忧“双11”消费力较弱，疫情反复影响物流履约进而影响销售表现。我们认为大促集中效应趋势显著，无需过虑；物流公司（以京东自有物流为例）吸取“6.18”经验，加强网点消杀，预计影响较小。建议关注10.24预售首日销售情况，销售靓丽有望增强市场信心、启动迟来的“双11”行情。参考历史“双11”行情，头部品牌商拥有强势大单品、营销/品牌力突出、与超头主播绑定较深，具有更为明显的α收益，推荐多平台运营