民生证券：美护行业专题：2022“双11”复盘：看行业格局变化，优质国货龙头韧性十足

大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定。1）活动规则对比：消费者回归理性，各平台提高优惠力度。①预售期缩短，缩短了消费者的“冷静期”，“种草期”拉长，针对各类消费者实现精细化运营提升效率；②所有平台的尾款交付时间由24:00移至20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，消费者逐渐回归理性，各平台减少花哨规则的设定，转为力度更大的优惠活动。2）大盘销售额对比：天猫/京东保持平稳，直播电商快速增长。根据星图数据，全网“双11”销售额达11154亿元/yoy+13.7%。其中综合电商平台销售额9340亿元/yoy+2.9%；直播电商平台销售额1814亿元/yoy+146.1%，抖音增速快于淘宝直播。根据天猫官方“战报”，2022“双11”销售额与2021年（5403亿元）持平。3）美妆大盘：流量转移至直播电商，国货龙头增长强劲。根据魔镜数据，2022年天猫“双11”美妆品类达成GMV370亿元，同比下降18%，增速相比2021年下降39pct，增长承压。美容护肤品类和彩妆品类的Top20品牌占比均为50%左右，集中度较高。其中美容护肤品类Top20品牌份额有所下降，行业竞争加剧；彩妆品类的T