首创证券：美容护理行业简评报告：美妆：双“11”国货崛起，头部美妆品牌逆势高增

核心观点双十一消费趋理性，大促虹吸效应不足，从关注平台转为关注品牌。各平台活动表现分化，消费者大促中更趋理性。在低迷的消费需求背景下国货和新锐品牌在活动中崭露头角，多品牌销额破亿。双十一消费呈三种趋势：1）国货崛起，消费者逐渐开始选择溢价相对较低的高品质国产品牌，京东平台在开门红成交额前20的品牌中80%均为国产品牌。2）平台注重提升消费体验，京东集团副总裁便表示将在全链路服务投入同比超50%，而天猫结合元宇宙推出沉浸式购物。3）大健康需求增加，疫后健康板块关注度大增，据天猫，助听器同比+1400%；京东“开门红”十分钟内呼吸机成交额超去年“开门红”全天。李佳琦超头效应难以复制，成为品牌曝光的快捷通道。超头李佳琦显现出强大不可替代性，对挖掘市场增量需求贡献显著。虽然品牌均在自驱力提升的道路中，但李佳琦仍为品牌曝光的快捷通道，对国产品牌的加速发展贡献卓越。使用预售首日及现货首日的数据估算，李佳琦直播间对于珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔的大促销额贡献分别为29.13%/46.69%/74.08%/68.37%。品牌对超头依赖度风险有望伴随品牌多渠道的发展和自播增加逐步降低。化妆品销售同比下滑