国联证券：美护深度系列三：从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径

彩妆是不是一门好生意？ 彩妆品类情感消费与潮流属性更强，相较唇部/眼部等色彩类彩妆，面部彩妆品类大/壁垒更高/需求韧性强/个性化程度较低，生意模式更优。中国彩妆市场历经2015-2019年高景气与高端化阶段，2019-2023年复合增速下台阶，至2023年中国彩妆人均消费金额仅为美国/日本/韩国等成熟市场的1/10-1/5水平，品类天花板尚远。彩妆价格带窄于护肤，且彩妆香水多为奢侈品品牌旗下相对平价的品类，其高端化进程快于护肤，而高端彩妆消费韧性优于大众彩妆。 彩妆市场竞争格局如何？ 护肤与彩妆格局稳定性存在差异：据欧睿数据，2014-2023年欧莱雅持续位居中国护肤市场份额Top1，且2019-2023年在护肤CR10与CR20品牌集中度持续提升；但彩妆市场份额Top1品牌变化3次以上，且CR10与CR20提升趋势不明确。 彩妆市场龙头品牌潮起潮落，2017年至今国货品牌份额总体提升，以彩棠/毛戈平/花西子为代表的彩妆品牌不以“外资平替”而是“东方美学”突围的文化型彩妆品牌崛起。参考美日韩成熟市场格局，未来中国彩妆市场国货份额有望持续提升。 毛戈平品牌高端化路径如何？ 产品端：毛戈平