中信证券：美妆及商业行业2021双十一特征分析：国货崛起，竞争升级

2021年双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播，美妆行业呈现价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征。基于行业趋势变化，梳理两条投资主线：一、行业竞争态势优化，国货品牌加速崛起，龙头确定性提升；二、大盘整体降速，竞争难度升级，营销效率分化，推荐品牌服务商龙头标的。 ▍双十一大盘增速放缓，天猫份额下滑，直播崛起聚焦超头主播。2021年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22%，增速显著放缓；天猫双十一期间累计实现成交额5403亿元，同比增长8.45%，双十一当日份额下降1pcts至58%；直播渠道崛起，根据飞瓜数据，2021年双十一抖音电商GMV同比增长224%，品牌自播GMV同比增长1400%，淘系流量集中到超头主播，李佳琦、薇娅直播间预售首日销售额即达107亿/83亿元。 ▍高端品牌价格“内卷”加剧：国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在2021年活动期间刷新底价，小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1%、5.3%、9.1%和4%；微综艺《所有女生的Offer》强化直