国海证券：电商的红与黑：长坡厚雪，新老交锋——三大角度、91页对比分析框架

1、 货架电商vs内容电商 （1）苦、 累、 卷， 为什么还要做电商？ 从整体市场来看， 电商行业长坡厚雪， 市场足够大， 且延伸多种交易场景。 2021年我国网上零售额预计达13.8万亿， 实物电商、 服务电商、 直播电商、 跨境电商等细分市场空间广阔。 从流量变现的方式来看， 电商变现直接且相对稳定， 进入门槛低。 移动互联网变现方式主要包括广告、 电商、 游戏等， 电商通过商品吸引用户， 在生态内部完成交易的闭环， 是流量的终点。我们用两种方式衡量不同变现方式的变现效率， 分别是 1）毛利润总额/变现用户数量： 游戏＞电商＞广告， 2020年抖音广告、 京东、 网易游戏的变现效率分别为161/231/464元。   2）单位流量变现效率=收入及毛利润/流量（DAU*人均单日使用时长）， 电商＞广告＞＜增值， 电商变现效率最高， 广告和增值业务依据平台特征不同， 对应变现效率不同。 电商广告收入>佣金收入， 为内容平台开辟广告增量。 根据我们测算， 预计头部短视频平台电商广告占整体广告收入占比已达30%~40%水平， 自营电商广告收入占比20%以上， 2021年电商可能为头部短视频