华创证券：电商行业深度研究报告：中美大促均增速趋缓，但仍集中释放消费

中美大促增速趋缓，“去中心化”趋势增强。1）增速放缓，节点效应减弱。中 国受品牌方、直播渠道前期造势宣传，品牌限额供货的影响，消费者在第一波 消费占比超 6 成；节点效应减弱：双十一全网销售额当天下降 5.5%，双十一 期间（11.1-11.11）增长 13.3%（20 年增速为 29%）；美国因 Delta、Omicron 毒株扩散，面临劳动力短缺、供应链紧张、通货膨胀走高重压，消费信心指数 下降；零售商品缺货率较高，居民为锁定礼物均提前购物，导致美国感恩节假 期（感恩节+黑五+网一）3 天节点线上销售额减少 0.8%，首次出现负增长。2） “去中心化”趋势： 11.11 当日销售额尽管天猫仍然是市占率第一，但其占比从 2016 年的 68.2%下降至今年的 57.8%；亚马逊占比也从 20 年的 19%下降至 17.7%，减少了 1.3pct。