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东方证券:社区团购系列报告之三,草根调研及年度总结:从微观到宏观:社区团购2021回顾及2022展望.pdf |
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草根调研结论:不同平台资源禀赋不同,目标及具体策略存在差异,形成用户分化,最终可能导致平台用户及竞争格局分层。各平台策略在同一主题下一脉相承,多多主站下沉市场基础好,多多买菜在商品&履约&团长端全链路压缩成本,围绕“极致性价比”策略建立用户心智【便宜】,更有助于打开下沉市场及重视价格的客户,尤其四五线城市&县域&乡镇更具优势。而淘宝及美团主站偏高线市场基础好,相比多多买菜,淘菜菜及美团优选围绕“好的用户体验”,重视商品&履约质量&团长激励强,尤其是淘菜菜以“价格差不多,商品好很多”为目标,建立用户心智【质量好】更有助于打上升市场偏下沉用户(我们理解为:中高线市场的下沉用户+下沉市场的偏高线用户,对质量有一定诉求的人群),可能偏向城线最高(二三线)。美团优选则居于多多买菜及淘菜菜之间,除了商品&履约质量外,还追求商品丰富度,建立用户心智【商品丰富&质量较好】,以满足更多用户较好品质兼具丰富的需求。因此,多多适合最下沉市场,淘菜菜适合上升市场偏下沉用户,美团居于二者之间,未来用户/竞争格局或分层。
2021年回顾:各平台聚焦规模增长,从0到1完成基础能力建设,在监管中补贴下降稳健发展,中小
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