东吴证券：商贸零售行业跟踪周报：618节奏拉长规则简化，国货美妆高质量增长

投资要点 从整体看，多数平台2025年618活动相较于2024年有所拉长，主推立减折扣简化规则，部分国货美妆品牌表现靓丽。从活动的时间节点看，多数平台2025年618活动相较于2024年有所拉长，阶段划分更趋精细化，促销力度保持稳定。各平台活动开启时间普遍提前至5.13，结束时间保持一致。阶段上，平台均设置"预热期-官宣期-高潮期-返场"的活动流程。折扣力度上，天猫618策略核心转向“规则精简、价值加码”，主推立减折扣，使价格体现更为直观。 618整体天猫高质量增长，美妆天猫预计约双位数增长。据天猫总裁刘博交流，规则精简后，618全周期天猫剔除退款后GMV同比增长10%，是三年以来最高质量的成长。参考第三方数据，618整体大盘增速较为可观，星图数据显示25年618综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%。据青眼数据分析，618全周期天猫美妆成交额同比增长11.1%，占大盘的41.3%。 珀莱雅/韩束分别稳居天猫/抖音TOP1，国际品牌反扑。从25年淘天及抖音披露的排行榜看，天猫618美妆全周期TOP10（国货珀莱雅位列前十）：珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、