新时代证券：晨光文具（603899）-首次覆盖报告：守正出新，国民文具第一品牌向文创巨头稳步前进

晨光文具(603899)深耕文具行业三十载，成就国民文具第一品牌公司是文具行业龙头，在书写工具领域市占率将近20%，远超行业第二名。主营业务为传统核心业务（书写工具、学生文具、办公文具）与新兴业务（科力普、生活馆、九木杂物社）。2019年营业收入111.41亿元，同比增长30.53%；归母净利润10.6亿元，同比增长31.39%，增速显著优于行业平均，总体规模与成本优势、对上游议价能力超越同行。截至2020Q3，书写工具、学生文具与办公文具（含直销）占比分别为18.69%、20.14%、44.54%，新兴业务中，零售大店处于扩张阶段，其中九木杂物社商业模式基本成熟，未来收入与盈利将持续贡献增量。文具行业：消费升级驱动成长，“文创”+“办公直销”打开成长空间据IBIS数据，2013年-2019年，文具行业规模从125亿美元增长至182亿美元，年均复合增速7.8%。未来在人口结构变化、教育支出增加及办公采购阳光化下，精品文创与办公直销迎来重要发展机遇。具体来看：①我国体验型消费比重达49.4%，消费者愿意为高附加值支付溢价，产品与渠道需同步升级满足C端消费体验。文具与文创结合利于单价提升，