浙商证券：医美行业点评：医美广告执法指南落地，行业规范化提速

报告导读市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，行业规范化提速。投资要点对比此前《征求意见稿》，整体变化不大。《执法指南》重点打击情形由《征求意见稿》的十条调整为九条。其中，此前提及的“生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传”应由监管部门及时通报同级卫生健康行政部门，责任规划更加明晰；对于“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”的情况，特别强调了“利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明”；其他内容基本保持了不变。对涉及“医生”“专家”的医美广告，仍然维持了此前的要求。医疗美容行业及行业广告严监管常态化。从《执法指南》的具体打击情况来看，细则要求对医疗美容终端机构的监管并不陌生。此前八部委《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》就要求市场监督管理部门，依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为，并严肃查处违法广告和互联网信息。目前，专项整治活动已过半，集中行动阶段接近尾声，即将进入12月总结巩固阶段，医疗美容行业及行业广告严监管常态化。行业规范化提速，机构品牌价值凸显。《执法指南》的落地，标志着医疗美容行