浙商证券：医美行业点评：医美广告执法指南落地，行业规范化加速

报告导读市场监管总局公开发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，重点打击十项医美广告乱象问题，行业规范化加速投资要点医疗美容行业广告严监管常态化，从《执法指南》中重点打击的十条具体情形来看，（二）、（三）、（四>、（五）、（八）、（九）、（十）这七条对终端机构的监管来说并不陌生：且从6月份八部委专项整治联合执法以来，此七项均为重点检查对象。此前八部委《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》就要求市场监督管理部门，在日常监管中发现生活美容机构涉嫌未取得合法资质开展医疗美容服务的，及时通报卫生健康行政部门；加强对医疗美容行业价格违法行为和不正当竞争行为的监管；加强医疗美容广告监管，依法查处违法发布虚假医疗美容广告.变化：(-)谁在制造面容焦虑？相比于机构的宣传，我们认为面容焦虑更多的来自于消费者的自身要求及与身边人的对比。机构则更多的是利用了消费者的面容焦虑，提供解决方案；非法机构则存在过度消费、宣传面容焦虑的现象。(六）（七）新兴获客渠遂或受冲击，老客需求影响有限*《执法4旨南》对医美广告代言人等宣传方式进行了规范，或将对机构获取新客途径产生一定的影响，直播等新兴形式或将受限、规范。