浙商证券：生活纸行业专题：把握渠道变革、聚焦高端化关注龙头企业的消费属性

全球：（1）中美系全球最大市场，发展中国家是增长核心。美国、中国规模分列全球零售生活纸市场一、二地位，20年占比分别为24.37%、24.10%。从全球市场增速来看，以美国为代表的发达国家多步入成熟期（美国市场CAGR06-20为2.61%）、以中国为代表的发展中国家是增长核心（中国市场CAGR06-20为9.62%）。（2）三巨头领导地位稳固，CR3稳定近30%。宝洁、金佰利、Essity三巨头领跑全球，20年CR3为28.2%。其中Essity绑定高速成长的亚洲市场，市占率显著提升。美国：高集中度的成熟市场，增量来自价格抬升。（1）15年后市场规模增速放缓，销量开始负增长；行业增量主要来自吨售价提升（06-20年吨售价CAGR为1.56%）。（2）渠道：线下商超为主，20年普通超市/超大型市场/大型综合市场渠道占比分别为27.5%/25.7%/23.7%；线上占比较低，仅为1.7%。（3）市场高度集中，CR3达70%。龙头宝洁、金佰利、乔治亚太平洋三分市场，其中宝洁依托高端化战略市占率略有提升。复盘龙头发展史：（1）聚焦高端产品。存量竞争下产品高端化是竞争核心，宝洁高端化战略贯彻极