浦银国际证券：中国化妆品行业：618大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼

618大促收官，抖音平台增速高于传统平台，但同比放缓：根据青眼情报数据，2024年618期间淘系、抖音、京东和快手的618美妆销售额同比增长6.6%。分平台来看，天猫平台（5月20日-6月18日）护肤品和美妆品类销售额同比分别增长2%和7.5%；抖音平台（5月24日-6月18日）美容护肤和彩妆GMV分别为110-150亿元和35-45亿元，2023年同期为113亿元和34.9亿元，同比有所增长但较上年70%左右的增幅放缓。对于抖音平台销售增速的放缓，我们认为主要原因是1）抖音商城用户和流量增速下降；2）抖音电商实行低价策略和投流成本提升对品牌利润造成挤压令商家调整平台侧重。 大促战线拉长、竞争加剧，或成未来常态：2024年618大促中京东和淘宝两大传统电商平台相继取消预售，且大部分平台正式销售时间由5月中旬开始，持续近1个月（见图表1）。大促时长的延长以及精简的玩法践行了“用户至上”的大促理念，但商家需要承担来自长时间的促销、供应链和销售不确定性的压力，导致商家的竞争加剧、运营成本加大。我们认为，在当下消费力较弱的趋势下，平台取消预售或将成为常态，而品牌也将运用品牌的直营店铺和自播直播