国金证券：纺织品与服装行业周报-东南亚调研实录：海澜之家出海为何成功？

核心观点 东南亚出海概况：人均GDP超国内，人口仍保持正增长。近期我们走访了以吉隆坡为代表的东南亚核心城市商圈，及以海澜之家（HLA）为代表的中国品牌门店，对中国服饰品牌出海的外部环境及内部成功要素深度感知。2023年除东帝汶出现逆增长外，其余10国GDP均保持正增长，其中柬埔寨、越南、菲律宾、印度尼西亚保持了5%以上的较高增长速度；11国中新加坡、文莱与马来西亚人均GDP超过中国。 海澜之家——服饰出海领军者，店效、利润率均超预期。海澜之家目前在东南亚布局了四种门店，且均已实现盈利。我们认为，其外因源于：1）人均可支配收入高、房价/收入比例低，消费力强；2）马来西亚处于热带地区，气温水平很高，且人口分布集中，由于商场多配置冷气，具备环境+社交属性稀缺性，因此商圈客流众多；3）营商环境好，华人占比高，对国内品牌文化认同感高。其内因源于：1）公司具备强大的供应链、资金支持。不同于其他品牌，海澜之家通过全直营方式搭建海外渠道，直接触达当地消费者、严格把控渠道质量；2）品牌力强，可以拿到低门店成本、好位置。海澜之家作为国民品牌在华人圈层认可度高，并叠加东南亚本土宣传营销显著提升了知名度，自2