贝恩&凯度消费者指数：2015年中国购物者报告

贝恩公司已经连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。正如我们所预料的一样，调查结果显示大部分快速消费品的增速持续放缓。从总规模来看，近年中国快速消费品市场的增速由2011-12年的11.8%下滑至2012-13年的7.4%，直至2013-14年的5.4%。这一温和增长期将快速消费品市场带入了一种“新常态”中。成功的品牌商应采取行动，了解并迅速适应新常态下的各个维度。我们对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个1品类（占快速消费品销售总额的80%左右）进行了深入分析。2014年，除个人护理品类保持了8%左右的增速外（见图1），其他类别的增长均出现下滑。同时，下线城市（三、四、五线城市）的销售增长接近8%，显著高于一线和二线城市的2%。今年我们针对增速放缓的原因做出了进一步分析：多大程度上是由销量造成的，多大程度是由价格造成的？除了销量和价格趋势分析外，我们