中泰证券：白酒行业线上化发展深度研究：白酒线上化之风已至，将为行业带来什么

报告摘要 线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量，互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费者的代际更替进一步推动白酒线上化进程加速发展。一方面引发了价盘管理、渠道分流等方面的挑战，但也带来了高效营销、年轻新客群和下沉市场的机遇。长期看品牌强势的全国化名酒将享有流量优势，同时线上化改革较快的酒企和渠道有望占得先机。 白酒线上化潜力大，疫后进程加速。1）参考奢侈品的经验：奢侈品定位高端化、个性化，注重体验式消费，但电商之路依然非常通畅。个人奢侈品线上渗透率从2013年的4%提升至2023年的20%，线上“种草”的影响力更大，2020年超过85%的购买受到了线上的影响，40-50%的购买直接涉及线上环节。2）白酒疫后加速线上化：白酒线上参与主体日益丰富，传统线下的各个环节也已被陆续串联起来。烈酒线上渗透率从2012年的0.6%升至2022年的17.2%，近年加速提升。2023年线上白酒/调香酒规模达900亿元，同增77.7%，线上渠道已成为白酒行业中不可忽视且日益壮大的一股力量。 推动白酒线上化的因素。白酒线上化发展具有天生优势（大单品、大流量、保质期长、高货值等），但也有痛点和瓶颈（保真、即时