中达证券投资：内地房地产周度观察：双十一×房产：擦出怎样火花？

专题研究：此次天猫好房双十一活动会否改变传统的购房模式？对中介行业会否带来明显冲击？天猫好房双十一更偏向购房优惠领取平台而非商品房成交平台，短期内对购房流程及中介行业模式影响有限。易居与众多开发商的良好关系使天猫好房具备明显的新房资源优势，天猫好房2020年双十一活动涉及房源达80万套，远大于2019年阿里和京东双十一合计上架的约1.6万套。如此次活动对新房销售有明显提振，该优势或将得到进一步巩固。此次活动的主要着力点在于客源端：1）购房选择：天猫好房此次上架了大规模在售新房楼盘供消费者选择，但具体房屋情况披露相对较少。2）购房流程：仅凭借房源优势优化了楼盘筛选流程，对购房全流程的优化幅度有限。3）营销模式：开展直播以介绍项目情况、秒杀特价房源等，能够迎合消费者逐渐养成的新购物习惯；线下渠道仍为营销重点，天猫好房借助房企售楼处满足线下体验需求。整体而言，天猫好房在新房资源方面的显著优势解决了线上平台房源充足度、真实度等痛点；在客户引入方面，短期补贴和抽奖活动能够带来一定关注度，但并未使当前购房流程和房地产交易模式产生明显变化。展望未来，天猫好房或将以新房市场为入口重塑中介行业格局。本次