东吴证券：商贸零售行业跟踪周报：双十一大促表现突出，国货美妆龙头地位稳固

投资要点 各平台2024年双十一活动相较2023年同期有所拉长，平台竞争激烈。2024年双十一各大平台均通过提前抢跑&拉长活动周期等方式，锁定消费者，刺激大促消费。从玩法上看，天猫恢复预售（24年618取消预售），丰富大促玩法，京东、抖音、快手取消预售。从促销力度上看，天猫满减折扣力度（满300-50）和去年基本相当，京东、抖音折扣力度有所加大、更加灵活。 24年双十一整体表现较好，直播电商增速超综合电商。根据星图数据统计，双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘，包括天猫、京东、拼多多）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。天猫占据销额榜首；直播电商（包括抖音、快手、淘宝直播）销售额为3325亿元，同比增长54.6%。（由于大促时间提前，星图数据同比增速的计算口径为24年大促全周期同比2023年大促全周期；如天猫平台的对比为2024年10月14日-11月11日VS2023年10月24日-11月11日）。 美妆个护行业增速表现突出，护肤类增速领先。根据星图数据统计，个护美妆品牌全网销售总额963亿元，同比增长22.5