贝恩咨询：2015在“新常态”下赢得中国购物者（下）

贝恩公司已经连续四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。这是我们发布的第十份报告，通过深入研究分析线上和线下渠道的106个快消品品类，捕捉了市场的快速变化和未来发展趋势。在《在“新常态”下赢得中国购物者》的系列一报告中，我们记录了购物者行为的重大变化，帮助快消品公司更好地了解市场增长放缓趋势、各个产品品类的不同定价机会及其他重大趋势，并利用这些趋势在市场中立于不败之地。在系列二报告中，我们把注意力转向不断变化的零售环境，分析了大量购物者行为数据，更深入地了解零售商应该如何选择线上和线下渠道的制胜战略。今天的中国市场不同于往日，这早已不是什么秘密。快消品零售市场在2014年的年增长率是5.4%，而这个数字在三年前是11.8%。在这股增速放缓的势头中，有些门店的同店销售增长率甚至出现了负值。零售商对门店扩张变得更加谨慎，在某些情况下甚至关闭了门店，这在五年前看来几乎是不可思议的。领先的零售商在实体店布局时采用了地区性扩张的方法（基于特定城市／省份），从而获得了比竞争对手更多的市场份额。尽管中国快消品市场中的实体店销售额业绩表现平平，电商渠道却是另外一番热闹景象。