东海证券：美容护理2024“618”消费数据点评：关注优质国货龙头企业

投资要点： “618”平台规则简单化。此次“618”，各大平台纷纷化繁为简、取消预售的同时拉长了活动时间，以消费者体验为中心。1）取消预售环节。此次“618”天猫和京东官方均取消了预售环节，使得消费者消费更为便捷简单，优化消费者体验。2）折扣方式简单化。天猫推出官方8.5折起以及满300-50两种模式，此外88VIP大额消费券、超级秒杀、惊喜直降等政策推动消费者消费热情。京东推出满300-50以及平台补贴券（满200-20），除此之外也有百亿补贴、京东秒杀等。3）平台间自动跟价，竞争加剧。“618”期间，拼多多上线自动跟价系统，抖音小范围内测电商改价系统进行自动调整。 直播电商保持增长，综合电商销售额小幅下滑。从整个平台销售数据来看，2024年“618期间，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，其中综合电商（天猫、京东、拼多多等）销售总额达5717亿元，同比-6.9%；直播电商（抖音、快手、点淘等）销售总额达2068亿元，同比+12%；即时零售/社区团购销售总额分别达249亿元/139亿元。 美护整体大盘微涨。青眼数据显示，天猫“618”大促（5月20日-6月18日），护肤类