埃森哲：赢在数字渠道，消费品企业的电商机遇

作为融合数字与实体门店的全渠道商务的组成部分，电商的发展势必会显著改变消费品行业未来的业务模式。从积极的方面看，电子商务为制造商提供了与消费者的直接联系和新的销售渠道，使其能够扩大市场份额，优化销售，并充分利用消费者数据形成可持续的、个性化联系，同时还可以帮助消费品企业更加准确地定位细分市场的消费者，提供相关的商品与服务，满足顾客需求。另一方面，其带来的不良影响是，当前的经营模式会被迅速颠覆，等到那些较晚采取行动的消费品企业意识到这种影响时，为时已晚。然而拥抱数字化并不意味着要否定传统渠道。实际上，全渠道并非单一平台，而是在各个渠道提供持续统一的购物体验、信息、内容和流程，这其中有数字渠道，也有传统模式。尽管部分消费品企业会直接通过自身的电商网站与消费者联系，但这一做法会因为缺少一定的业务规模和充足的资金支持，而面临种种挑战。根据我们的经验，通过阿里、京东、亚马逊和其他综合网络零售商网站销售产品具有相当的潜力。不过，当下在这方面有所成就的消费品企业少之又少，主要是因为企业未能制定出与在线零售合作的特定战略，进而无法充分利用数字化商机。相反，在很大程度上，他们只是将电子商务视为实体店经营