民生证券：零售周观点：“618”折扣及预售数据对比，看行业分化趋势

电商平台“618”活动规则对比：压缩预售期，提升优惠力度，人性化规则。美妆行业自21年年中开始整体承压，从社零数据来看，受到疫情影响，2022年3、4月化妆品零售额增速下滑，分别为-6.3%和-22.3%。此外，电商渠道的竞争格局也在不断变化，2022年4月部分美妆品牌的抖音GMV超过天猫GMV。在行业承压及渠道格局变革的背景下，今年“618”大促，各平台的活动规则都发生了变化，主要体现在①压缩预售期，即压缩消费者的“冷静期”；②尾款交付时间由24:00移至20:00，更加人性化；③平台优惠力度普遍加大。“618”折扣力度对比：相比过往购物节，外资品牌折扣力度增加，国货品牌相对克制。①平台直播折扣对比：1）品牌方面，抖音直播成为更多新锐品牌的选择，包括Off&Relax、彩棠、肌活等上市公司品牌，以及芙清、毕生之研、Dr.Wu等未上市新锐品牌；2）品类方面，经典大单品+核心新品为品牌的投放策略，以大单品保证稳定销售，同时以大促时点直播间的高曝光量推广新品；折扣力度上，新品的折扣普遍低于经典大单品。②往年购物节折扣对比：1）折扣力度变化：普遍增加折扣，外资品牌变化更明显。2022年以来部