民生证券：商贸零售：“618”的赢家与新趋势：直播电商驱动“618”，头部美妆国货份额提升

“618”整体销售情况：“疫情+消费疲软“下，整体实现韧性增长，直播电商增速亮眼，看好直播电商、新零售和社区团购等新电商平台后续发展潜力。1）整体概况：2022年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性。据星图数据，2022年“618”全网交易总额（不含新零售和社区团购）为6959亿元人民币，同比增20.29%。2）各平台具体表现：以直播电商的为首的新电商增长迅速，传统综合平台销售额较去年持平。①直播电商销售额1445亿元，同比增124%，表现亮眼，行业成长之下格局切换。受淘系头部主播停播影响，今年抖音快手超越阿里直播平台点淘，位列第一第二，抖音依靠“商城场景+搜索场景“显着带动销量，商家参与力度提升，并且在构建正向达人带货价值导向下，培育直播黑马“东方甄选“；快手平台上品牌商家GMV同比增长515%，超过1800万消费者连续三年在快手616期间下单；②疫情之下，具备”便捷“属性的新零售展现高成长，社区团购借势疫情培育消费习惯。新零售销售额为224亿元，同比增26%；社区团购销额达153亿元，同比增15.4%。③传统综合平台在疫情反复物流受阻情况下整体几乎零增长，京东依靠稳固的供应