埃森哲：数字时代，品牌传播的变与不变

一直以来，品牌都是产品的代言人，借助品牌，消费者可以迅速锁定产品、降低购买风险。然而，现任谷歌首席经济学家哈尔・瓦里安（Hal Varian）1998年在《信息规则：网络经济的策略指导》（Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy）一书中就曾预言，互联网将削弱品牌的上述作用，互联网将赋予客户更多知情权，进而降低品牌在购买决策流程中的影响。如今，这个预言似乎正成为现实。品牌面临的新挑战1）品牌的光环正在黯淡过去，企业掌握的信息要远多于消费者，正是这种不对称性，使得企业能通过对产品和服务的包装和大规模的广告宣传来打造品牌，打造出一种“光环效应”并借此来吸引消费者。如今，互联网的发展降低了信息不对称性，消费者能随时随地在互联网上了解他们想购买的产品信息。对品牌来说，以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价，然后进行评估和比较，进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。2）品牌忠诚度下降此外，由于数字渠道的便捷性，信息的透明化，用户更换产品和