凯度TNS：接触点革命--营造更好的品牌体验

我们越来越多地听到这样的说法：今天的品牌是消费者体验的总和 ―― 而营销人员的工作是卖整个“顾客旅程”，而不是简单地卖一个个的产品。然而，他们面临的问题是，很少有人有兴趣购买全套现成的、预先定义好的“顾客旅程”。在这个个性化的时代，消费者想自行”组装“自己想要的“顾客旅程”：通过自己选择的目的、时刻、以及接触点来实现。但是,如果品牌是这些自主选择的体验的总和，那么我们还能在多大程度上对品牌进行规划、建设和管理？如果营销人员无法预测这些体验会在哪种情境下、通过哪个接触点、以怎样的顺序发生，他们又能如何掌控这些体验呢？接触点如何颠覆品牌规划通过颠覆传统的购买路径，数字化科技正带来一场接触点革命,使它们在人们生活中的作用发生巨大转变。在传统的购买路径中，消费者会预期在购买一款产品前先按部就班地做几个预先确定的步骤，然后再通过固定的渠道、用固定的方法来购买该款产品。这样一条购买路径有助于营销部门进行自身的组织管理和相关任务安排，而且品牌、购物者和顾客营销团队分别在他们自己定义的一套接触点中各行其是、各尽其责，而这些接触点似乎都是 “流程”的一部分。但这种井然有序的市场营销方式已经走到了尽头。营