Kantar TNS：故事的另一面

品牌已经越来越痴迷于讲故事的艺术和技巧。我们被反复告知：相比事实和统计数据，人类更喜欢故事和轶事。如果你想别人记住某样东西或某件事情，你必须设计一个关于它的故事。如果你想让别人相信某样东西或某件事情， 因它而燃起激情、受它启发，那么同样的，你需要的是一个故事。现今这个时代，企业发言人和好莱坞编剧向相同的“教练”求教，热门有线电视连续的策划人组团到戛纳告诉广告界他们是如何使剧集获得成功的，似乎没有“好故事”不能治愈的营销“痛症”。有一种说法已经很流行：任何品牌故事都是一个很好的品牌故事，通过运用叙事技巧或标准的故事结构，品牌可以自动提升他们沟通信息的有效性。然而，真正好的故事并不是这样讲出来的。杰出的“讲故事者”知道如何将他或她自己手头有的故事与存在于观众脑海中更深层的故事相连接，这些故事连那些观众自己都几乎记不起来，要很费劲才能想起。聆听和解读观众的这些“隐藏的故事“是一门艺术，学习这门艺术，你将能够讲出直触目标受众心灵深处的、极其新鲜的”原创“故事。如果你不学习这门艺术，而继续按自己原有的做法来讲故事，那么你将面临这样的风险：要么你讲的故事大家都听过或都感觉似曾相识 ―― 或者更糟的