东吴证券：商贸零售行业跟踪周报：2023年双11数据出炉：竞争激烈，关注品牌Alpha

本周行业观点（本周指2023年11月6日至11月12日，下同）大促销售额增速趋缓，行业竞争激烈，居民消费行为或更为理性：根据星图数据，2023年双11全网实现销售额为1.14亿元，同比+2.1%，在增速趋缓背景下，商家竞争更为激烈。双11的全网增速或慢于今年以来的电商整体增速（据国家统计局，1~9月我国实物商品网上零售额同比+8.9%），或反映居民消费更偏理性，电商平台平时的销售额增速比大促更高。分品类看：据星图数据，食品饮料、运动户外产品表现较好，2023年双11销售额同比+8%/+7%；手机数码、个护美妆表现一般，销售额同比-3%/-6%。分电商类型来看：2023年双11期间，①综合电商平台销售额9235亿元，同比-1.1%；②直播电商平台销售额2151亿元，同比+18.6%；③新零售销售额236亿元，同比+8%；④社区团购销售额124亿元，同比-8%。(注：星图未直接披露同比，同比增速为人工计算，未考虑星图可能的口径调整)直播电商内容平台逐渐进入“深水区”，竞争日趋激烈，内容平台空间大于货架平台。今年双11增速较快的直播电商平台主要是抖音和快手，据星图数据，2023年快手电商超越