财信证券：美容护理行业2025年度策略：稳中求变，守正出奇

投资要点： 2024年美护行业复盘：宏观方面，据iFind数据显示，2024年1-12月份，社会消费品零售总额为487894.8亿元，同比增长3.5%，低于疫情前水平。消费结构上，必选消费韧性犹存，可选消费增长动能明显不足。据iFind数据显示，2024年1-12月化妆品类社零同比-1.1%，低于社零整体。市场表现，美容护理指数跑输大盘，板块持续性承压。上年度（2024.1.1-2024.12.31）申万美容护理行业累计涨幅为-10.34%，跑输沪深300指数23.01pct，在申万31个一级行业中涨跌幅排名第29位，较2023年提升2位。估值方面，市盈率持续处于历史低位。截至2024年12月31日，美容护理板块PE已下降至35.53倍的位置，处于2012年以来的后17.31%的分位数。 化妆品板块回顾，行业竞争持续加剧，马太效应进一步凸显。1）竞争格局：市场集中度提升，头部品牌竞争优势进一步扩大。据青眼情报统计，2024年1-11月，线上TOP20品牌市场份额较2023年同期提升2.5pct至22.3%。2）品牌：外资品牌优势犹存，国货龙头加速突围。据青眼情报统计，2024年1-11