中信证券：快手、抖音、视频号对比：竞争趋紧 运营体系成关键

本文我们从产品内容、用户、社交关系、场景、流量分发、商业化、运营等角度，对快手、抖音、视频号平台进行对比分析。主要观点有：1）短视频赛道是目前移动互联网重要一极，三个平台产品内容、用户、社交关系/流量机制各有特色与基本盘，同时现阶段功能、定位正在相互渗透；2）均有较大的商业化潜力；3）流量红利趋弱背景下，预计下一阶段更加比拼内力，平台后端运营体系愈发重要。我们看好三个平台未来潜力，维持腾讯控股“买入”评级，快手-W“增持”评级。 产品、博主与内容：①快手、抖音、视频号产品各有基本盘，功能、定位相互渗透。早期三者风格鲜明，快手重粉丝社交，抖音重优质内容，视频号重熟人社交。现阶段用户与场景持续相互渗透，其差异逐步弱化，抖音在内容优势上强化用户联系与社交，快手基于社区优势发力内容与推荐。②博主与内容方面各有特色。快手北方下沉素人占比高，家族式特征明显，同时平台也在积极引入明星等优质创作者，内容真实百态，覆盖垂类逐渐多元化，记录生活的作品数占30%。 抖音南方高线年轻创作者占比高，明星娱乐和社会新闻成主流板块，内容主张“美好”和多元表达。视频号依托腾讯生态储备大量创作者，微信流量红利有望持续吸