天风证券：家用电器22W46周度研究：双十一家电成交总结：高端化与智能化产品持续增长，新兴渠道贡献增量

传统电商平台：家电以旧换新与高端套系化需求双轮共振。本年度双十一天猫及京东平台均未公布具体成交额数据，但根据天猫公布的情况整体稳中向好，成交额与去年持平。根据京东家电双十一战报：1）从消费群体看，Z世代成为家电消费主力，巅峰28小时中95后成交额同比增长达到50%；2）从消费需求看，换新需求高增，高端化、套系化需求提升明显。本次双十一活动期间家电以旧换新订单金额为去年同期7倍，同时中高端成交额占比提升50%，套购订单量提升2倍；3）从消费流程看，促销活动简化带来了用户购买决策效率的提升，PV转化率较去年同期提升20%。抖音新兴渠道：货架电商带动新兴渠道持续高增，清洁电器占据家电品类热门榜单前列。根据抖音电商数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元，平台重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。线下渠道：智能化与高端化产品仍为增速最快品类。根据苏宁线下数