财通证券：商贸零售行业专题报告：褪去浮华，稳中向好

核心观点双十一走过14年，从热度回归常态。今年双十一整体表现较为平稳，天猫官方给出“稳中向好，交易规模与去年持平”的答卷，京东提出2022年平台双十一超越行业增速，创造新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。根据星图数据，2022年双十一全网交易额为11,154亿（+13.7%），其中综合电商平台9340亿（+2.9%），直播电商交易额1814亿（+146.1%），新零售218亿（+10.8%），社区团购销售额为135亿元（+1.1%。），整体表现体现出电商增长乏力，消费力和消费意愿有待回暖。低迷消费环境下，品牌大促参与积极性高涨：天猫方面数据显示，今年双十一是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与。抖音电商公众号披露，今年双11期间参与活动的商家数量同增86%。根据飞瓜数据，快手116心意购物节期间，买家数同增超40%。竞争依旧但硝烟减少，平台流量逐步互通。在流量愈发匮乏的当下，多渠道布局将成为大趋势，从今年的双十一表现来看，平台间流量也开始逐步互通。不同于往年“站队”现象，今年大促期间，抖音头部达人相继在淘宝上首次直播，与此同时，快手也恢