零壹智库：新消费探索（一）国货力量崛起：野性消费热议，鸿星尔克迎来新机遇

此次鸿星尔克爆火的背后，折射的是Z世代人群的新式消费观。根据青山资本2021年中消费报告，Z世代是指在1998年至2014年出生的人。随着消费结构升级，Z世代的消费者正逐渐成为主导消费市场的中坚力量，他们不仅强调个人消费体验的获得感，更加注重个人消费对社会正向价值传播的满足感。由鸿星尔克引发的“野性消费”便是由Z世代主导的大力购买非刚需物品的消费行为，在新理性消费的基础上，“野性消费”从理性消费的对立面升级为了群众的爱国情怀以及正能量价值观的体现。   与此同时，2021年东京奥运会期间，国产运动品牌销量一路攀升。根据京东运动数据，京东运动国潮品牌在7月23日和24日的整体成交额同比涨幅高达500%。在此消费趋势下，国产运动品牌正逐渐崛起，成为Z世代群体中的时尚新潮。此外，根据抖音电商数据显示，7月21日至8月8日，抖音电商体育用品销售额同比增长365%，鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌。