天风证券：2021年双11前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商有望再创佳绩

“双预售”模式带动总量强势增长，直播带货混战升级。去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日的成交额， 双十一期间销售额更具参考价值。去年双十一全周期（11.1-11.11）销售额达8403 亿元，同口径下同比增长29%，占全年网络零售总额的7.1%。21 年线上消费因低基数反弹上涨，2021 年1 月-6月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平，但疫情下消费力仍然承压，步入7、8 月消费增长趋势放缓，同时受电商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4 线上消费相比Q3 有望改善。