华安证券：互联网传媒深度报告：2021双十一落幕，电商竞争显现新特点

全网视角：全网GMV9651.2亿元，逐渐步入新阶段 2021年双十一期间全网销售总额达9651.2亿元，同比增长12.22%，增速明显放缓，GMV比拼进入弱化阶段；双十一单日销售总额达3146亿元，同比下降5.5%，当日在活动期间的重要性降低。 综合vs直播：综合电商占优且集中度高，直播电商发展迅猛亮眼 全网销售增速放缓背景下，老牌综合电商依旧维持头部地位，天猫+京东两大头部平台交易额占全网交易额92.15%。天猫稳坐第一宝座，双十一期间销售总额达5403亿元，但GMV增速下滑；京东位列第二但发展稳定，双十一期间销售总额达3491亿元。直播电商发展势头迅猛，各项数据增长亮眼。抖音“双11好物节”电商GMV同比增长224%。快手“116品质购物节”电商开播数量同比增长52%，品牌商家开播数量同比增加391%。 天猫：GMV领先但增速放缓，注重提升交易质量与长期社会价值 天猫内部不断弱化GMV，以商家与消费者体验感为主要目标，注重提升交易质量与长期社会价值。受“二选一”等相关政策与短视频电商的影响，天猫双十一期间销售总额达5403亿元，同比增长8.45%（去年同期26%），增速明显下降，