华安证券：轻工纺服双十一数据跟踪：国货崛起，品牌马太效应显著

主要观点： 综述： GMV 增长放缓，直播电商表现亮眼。 2021 年双十一期间（ 10.31-11.11）综合电商 GMV 高达 9523 亿元。阿里巴巴平台交易总额达到 5403 亿元，同比增长 8.45%，增速较去年（同比+26%）明显放缓；京东双十一期间累计下单金额 3419 亿元，同比增长 29%，增速较去年（同比+33%）小幅下降。 直播电商已经成为大促活动提高转化率、曝光率的主要工具。 直播带货持续火热，第一波预售+大促（ 10.20-11.3）期间，全网直播带货销售额达到 821 亿元，双十一期间（ 11.1-11.11）直播电商平台销售额合计达到 737.6 亿元。 轻工板块双十一数据跟踪。 软体家居： 预售占比提升，品牌马太效应显著。床垫、沙发品类双十一期间受消费景气度低迷、房地产管控及预售分流等因素影响，销售数据出现不同程度下滑。 床垫销售额实现 19.76 亿元，同比下滑28.93%。沙发总销售额 45.94 亿元，同比下降 6.19%。“品牌力”成为重要消费指标，马太效应显著。 （ 1）床垫方面，喜临门一骑绝尘，9 年领跑行业。电动/智能床垫、乳胶床垫、弹簧床