东方证券：商业贸易行业2021年双十一专题报告：电商发展变频，聚焦根本立足长期

核 心观点 消费复苏动能趋弱，双十一景气平稳。国内宏观经济在内生及外生等多方因素作用下，三季度表现不及预期。2021 年 6 月以来，社零总额增速持续降低，8、9 月增速分别仅为 2.5%和 4.4%，整体的消费复苏疲态尽显。压力之下，本年度双十一仍交出一份相对理想的答卷，1-11 日电商整体销售增长 13.4%，全国邮政、快递企业共处理快件 47.76 亿件，同比增长超两成。 格局：头部两强增长分化，新玩家风采各显。天猫：双 11 全球狂欢季成交额 5403 亿元，对比去年同期增长 421 亿，增速 8.5%较去年的 26%有明显的下降，需要注意的是，2020 年为天猫首次统计 1-11 日销售额，较 2019年多一波大促和一波预售，故增速较高。京东：双 11 全球热爱季累计下单金额 3491 亿元，对比去年同期增长 776 亿，增速 28.6%较去年的 32.8%仅小幅下降。头部两强增长有所分化，京东、拼多多市占率有所提升。抖音电商：双 11 好物节主打兴趣电商，直播间累计时长达 2546 万小时，直播间累计观看 395 亿次。快手电商：116 品质购物节主题“实在好生活”，平均每