太平洋证券：黑电行业系列深度（一）成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好TCL等中国品牌发展前景

报告摘要 电视行业虽为成熟赛道，但在成熟和新兴市场的渗透率、量价等方面却表现迥异，且近些年伴随着技术的革新和发展中国家经济水平的进步，电视品类在全球各个区域的渗透率和产品结构都有所变化，因此我们团队计划通过系列化报告，解析全球电视行业在成熟和新兴市场现状，并对行业未来增长驱动力进行展望。 高渗透率背景下成熟市场销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要动力。1）欧洲市场：销额规模持续稳健扩张，2023年总销额达352.78亿美元（同比+0.13%），但东西欧TV行业量价表现分化。其中东欧TV行业呈现量增价减的趋势，主因或系行业竞争加剧，性价比产品占比提升助力销量增长的同时拉低了整体均价；西欧则在高端化趋势主导下销量增速短期承压但均价提升幅度较大。2）大洋洲：TV销售表现较为稳定，2018-2023年销额、销量和均价CAGR分别为+3.57%、-0.09%和+3.66%；TCL品牌市占率涨幅显著，从2018年的7.6%增至2023年的12.0%。3）北美市场：2023年行业价格战致使销售表现短期承压，销额下降至189.41亿美元（同比-5.20%）；未来伴随着社会经济的持续恢复和价格战的结束