东方证券：传媒行业内容电商专题报告之一：关于内容电商本质、价值和规模的思考

以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长是近两年国内电商 市场格局最大的变化之一。本篇报告，我们试图去解答关于内容电商的三个 问题：内容电商的本质、价值、规模。 内容电商与传统电商最根本的区别，是内容平台的第一心智仍是“内容”， 即用户是出于内容消费/社交的需求来到平台，属【场景型电商】，用户天 然使用内容平台的时间、频次会远高于传统电商平台，在影响用户心智、帮 助用户做出购物决策方面内容平台更占优势；但另一方面，由于用户来到内 容平台并非出于纯粹的购物目的，因此内容电商整体的下单转化率天然会 低于纯电商平台。由于平台属性的差异，我们认为不能对内容电商和传统电 商进行简单地横向指标对比（例如转化率、商户 ROI 等）。